品牌啤酒营销策划书（实用21篇）

通过精确的市场分析和适当的市场调研，可以为营销策划提供有力的支持。特别推荐一些创意十足的营销策划方案，希望能给大家带来灵感。

啤酒营销策划书

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e市场文化背景。

从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2微观环境因素a市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c营销环境的规纳和总结。

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二产品分析：1产品特征分析。

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。4生产工艺。

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。5外观与包装。

包装上没有什么新意。6以同类产品作比较。

(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。7目标市场定位。

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。三消费者分析。

1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。

c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。b.现有消费者态度。

1.消费者对本产品认识还比较低。2.对本产品的指3.名4.购买程度，5.并不6.是很高，7.在多数酒店里，8.有推销小姐。、9.对本产品使用以后，10.对其突出的麦芽香和淡爽口味，11.有较好的评价。四.企业和竞争对于竞争状况分析。1.企业在竞争中，2.所处什么地位。哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。华润。

2.企业的竞争对手。

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3.竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

品牌营销策划书

啤酒营销策划书

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

二、公司简介。

1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。

1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国ab公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。

百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了iso900。

1、iso1400。

1、ohsas1800。

1、haccp及iso22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。

2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家a级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元，继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。

2008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的dna。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。

重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！

分析。

优势（s）：a，悠久的企业文化/强大的品牌效应。

b，社会资源占领能力强。

c，完善的销售网络。

d，规范的管理体系。

劣势（w）：a,运行成本较高产品赢利能力差。

b,内部运行效率较低。

c,销售区域的狭窄制约。

d,中高价位产品的低市场占有率。

机遇(o):a,消费需求的多样化/高端需求发展。

b,差异化多样化的产品策略。

c,百年奥运的营销机会。

威胁(t)：a,竞争品牌创新的营销策略。

b,竞争品牌快速灵活的反应机制。

c,竞争品牌的低价竞争。

2.目标市场细分战略。

（1）、市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。

主要细分依据：a，地区细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。

b,人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如：刚刚毕业的大。

学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。

c,心理细分按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满。

足中高端顾客朋友的需求。

2）、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

3.4ps分析。

1）产品策略:青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。

现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。

为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。

2）价格策略：为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。

3）渠道策略：青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创。

新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%，燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。

攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

奖活动等经常在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费者，但从长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。

啤酒营销策划书

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，我国啤酒产业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。

除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外，还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些。

当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最轻易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾进啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打进武汉的市场，并走向全国。特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达211万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒尽大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒（保健啤）的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发远景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到很多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

市场背景：

（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒 。

（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。

（3）从酒类看，自古就有"南黄北白"之说。而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析：随着我国进世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好。我省居民收进较快增长，在武汉市内，城市正在"北扩南移"，投资在不断的加大。努力减少啤酒企业的新建。相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用b2瓶会使产品本钱增高，不利于开扩农村和远销啤酒。

贸易机会：

（1）xx年开进始进消费者市场，消费规模受挫甚

（2）xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受

（2）青岛啤酒问市得到很多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：

（1）消费者目前的是不轻易喝醉的啤酒、

（2）味道太浓太淡消费都不喜欢

（3）导进期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要

（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

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xx年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0t，在全国20个城市公开选拔试驾s弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。

一、市场分析。

一)swot分析。

优势(s)。

作为在中级车市场里面横行多年的老牌健将，君威无疑在消费者心目中占有举足轻重的地位，加上上海通用这个金字招牌，其竞争力也不容小窥，新君威外型时尚，价格合理，性价比高，很具竞争力。

劣势(w)。

中国汽车市场与国外不太一样，中级车消费群体主要还是以公务和商务人士为主，他们看中的是大气的外形以及舒适的配置，像动力以及操控性则不是他们关注的重点。新君威的定位则是和新马6、迈腾、致胜这样的偏运动车型，而我们不难发现迈腾、致胜的销量始终难以跻身第一集团，由此可见强调私人动感座驾的定位就已经注定新君威不会有新雅阁、凯美瑞、新天籁三大日系商务车的万辆销售业绩。

机会(o)。

与新君威同样主打运动路线的致胜与迈腾在销售上面都没有取得传统商务用车的高销量，说明这个细分市场还处于一个正在培养的过程，所以新君威最大的突破就是与致胜、迈腾抢夺更大市场份额。不过从别克遍及全国的经销商网络和较好的售后服务来看新君威的销量很可能超过迈腾和致胜。

威胁(t)。

新一代君威必须面对入门级公商务车型凭借价格、配置等综合性能强劲挑战的时候，与新一代君威在产品整体定位似乎处于同一档次的马自达6睿翼车型也有着相同的车型、性能参数。虽然自达6睿翼由于定价、配置尚未明确，但对于新君威的市场前景构成了威胁。

二)现有市场分析。

老君威上市之初可谓让通用在中国占尽了风头，凭借其大气造型、豪华内饰和偏重舒适性的调校，更是登顶过国内公商务车市场销量冠军。面对快速发展的汽车市场以及日本和韩国对手的步步紧逼，上海通用的美韩混血产品似乎有点难以招架。而中国市场的重要性却越发突显，因此根据通用汽车的全球战略，上海通用提出了“欧美技术，全球平台”的概念，与国际同步跟新换代车型。

二、产品定位分析。

上海通用新君威上市，其“私人动感座驾”的市场定位相比以往的对手更加直接也更加精准，直接表明新君威就是一款针对私人用户的中高级车型。新君威将在中高级运动车型的细分市场中确立自己的地位，为国内中高级汽车划分出了两种截然不同的细分市场，形成分庭抗礼之势。

上海通用在新君威的产品定位上，放弃了与大众2.0升发动机在上世纪就开始称兄道弟的动力配备。全新的几款发动机无论动力输出还是油耗表现上都得到了与时代相符的提高。

搭配全系标配的6速手自一体变速箱，动力更是超过了蒙迪欧致胜的145马力与迈腾的116马力，新君威所用的1.6t发动机，来源并不神秘，它就是雪佛兰科鲁兹那台1.6发动机的涡轮增压版本，同样具备气门正时可变技术，但增压后带来的动力数据不可小觑，在国内甚至已经超过了大众的1.8tsi发动机。可以说在中级的入门车型中，新君威还是非常具有竞争力的。

不仅如此，新君威配备的这款2.0lturbodi缸内直喷涡轮增压发动机，集全球领先的动力技术于一身。最大扭矩为350nm，可在xx-4000rpm的宽阔平台内输出，并且从1400rpm时，涡轮就开始介入工作，扭力输出源源不断，由此带来7.7秒的百公里加速时间;最大功率为162kw/5300rpm，升功率达到了惊人的81kw，最高时速232km。而同级别2.0l涡轮增压车型的最大功率通常都在150kw以内，升功率很少有超过70kw的，而最大扭矩则在280-320nm之间，百公里加速时间通常在8.5-9秒之间。新君威2.0t无疑要领先对手一筹，说它是史上最强的turbo车型，并不为过。

三、

价格策略分析。

如今，中级车市场竞争异常激烈，2.0l排量的新车不断冲击车市。新车型频繁上市和来自蒙迪欧、雅阁的降价，让君威逐渐失去固有的优势。虽然今年1-4月份，君威的单月销量平均在4000台，但是与雅阁、领驭过万辆的销售相比却黯然失色。31.8万元的价格分布相比，显得非常单薄。没有君威的支撑，上海通用在中级车市场就不会获得与雅阁、领驭全面竞争的机会;三是因为上海通用在中级车型中缺乏新的替代车型，所以君威车型的生命周期需要延长，而不该退出市场。新君威以17.58万元低价上市，是上海通用今年1月调价以来最大的市场动作。新君威是改款+降价有机结合的市场策略，借助新君威的上市，上海通用划清了君威和君越品牌的界线。新君威为何突然上市今年中级车市场竞争异常激烈，2.0l排量的新车不断冲击车市。

新君威的具体价格：2.4l旗舰版24.59万元、2.4l舒适版19.99万元、2.0l精英版19.99万元、2.0l舒适版17.99万元。我们可以看出2.4与2.0都有一款定价为19.99万元，它提供给消费者的选择比较简单而固定，2.0l精英型动力一般但配置上更丰富，相反2.4舒适版型则更突出了动力性，因此对于动力和配置有不同需求的消费者可以很直接的选择自己需要的车型。新君威入门级的17.99万元的定价体现了通用的决心，相比迈腾的19.28万与致胜的16.98万，在安全配备方面要超出对手一大截。而2.4l旗舰版在配置丰富的同时体现了其性价比，因为在中级市场各个车型的顶级别车型大都定价在25万元以上。由此可以看出新君威的定价虽然只有4款但却非常有针对性，而且相比其它品牌具有明显的性价比优势。

与此同时，此次价格策略不仅理清了君威和君越品牌的价格界线，而且扩大了上海通用在整个中级车市场的竞争力，并且巧妙的消除了凯美瑞上市可能带来的调价危机。

xx品牌啤酒营销策划书范文

一、时间：

**年1月1日—**年12月31日。

二、**年年度目标：

1、完成品牌网站建设（改版）。

2、完成对网站诊断、优化，增强网站用户体验、方便运营推广。

3、整合各种网络推广方法。结合社会热点、事件进行炒作，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大网络宣传的覆盖面，增强品牌的正面形象，为企业战略方向提供支持。

4、控制网络推广费用，实现精准营销，增加网站非付费广告点击的比重。

5、完成品牌新闻报道超过25个行业网站以上的10篇，报道超过15个行业网站以上的8篇，社区论坛品牌贴子浏览量超过3万人的15篇，浏览量超过5千人的贴子35篇，流览量超过1千人的贴子100篇。

6、实现网站访问量达到40万人，行业论坛社区贴子浏览量120万人，品牌软文行业网站转载400余次。

7、安装网上监控代码，对网站流量等数据进行有效的监控、分析、优化。实现在行业谈季网站日均访问量大于800人，行业旺季网站日均访问量大于1200人，并对网络客户的转化率进行跟踪统计。

三、**年度具体工作安排表：

我司网络推广将分四个阶段进行（3个月为一个阶段）。

第一阶段：1月1日—3月30日。

1、完成品牌网站制作（改版），整合相关内容并添加完毕。

2、对网站全面优化，重点针对搜索引擎优化（第一阶段），实现企业主要“关键词”搜索自然排名居于前列。

3、分析网民搜索习惯，针对付费搜索筛选适合我司不同阶段推广的关键词，并整合相关宣传推广内容。

4、配合企业年度战略方向，选取有影响力的品牌新闻网络宣传平台，并制定品牌软文内容年度性方案。

5、筛选出较有影响力的20个论坛社区平台，并对论坛贴子炒作制定年度性方案。

6、每周跟进付费广告、品牌新闻发布、攒写贴子并发布论坛社区等方式进行推广宣传。

7、整理收集潜在客户、竞争对手等信息，并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。

8、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。

10.每周、每月总结，主要针对企业网络推广效果进行分析评估，并制定相关优化建议方案。

第二阶段：4月1日—6月30日。

1、重点针对搜索引擎进行网站优化（第二阶段），实现我司主要“关键词”居于搜索引擎前列。

2、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各网络媒体的发布、更新等工作。

3、针对公司五一”促销活动，制作网络宣传专题，加大网络宣传力度。

4、调整、优化付费广告，（注：由好好推网络工作室提供，转载请注明出处）。

5、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。

6、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。

7、执行公司安排的其它事务。

8、完成网站访问量9万人，论坛发贴200篇，浏览人数25万人，()品牌新闻报道80篇以上，实现网站alexa综合排名在70万内，pr值保持为4，网站跳出率低于25%，网站转化率高于1%。

9、周结、月结、半年总结，主要针对企业网络推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。

第三阶段：7月1日—9月30日。

1、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各网络媒体的发布、更新等工作。

2、针对公司“十一”促销活动，制作网络宣传专题，加大网络宣传力度。

3、调整、优化付费广告宣传。

4、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。

5、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。

6、执行公司安排的其它临时性事务。

7、完成网站访问量11万人，论坛发贴200篇，浏览人数35万人，品牌新闻报道80篇以上，实现网站alexa综合排名在50万内，pr值升级为5，网站跳出率低于22%，网站转化率高于1%。

8、周结、月结，主要针对企业网络推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。

第四阶段：10月1日—12月31日。

1、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各网络媒体的发布、更新等工作。

2、针对公司“十一”促销活动，制作网络宣传专题，加大网络宣传力度。

3、调整、优化付费广告宣传。

4、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理网络侵权行为及品牌负面报道。

5、发展网络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。

6、执行公司安排的其它临时性事务。

7、完成对各竞争对手网络推广的比较、分析及总结。

8、完成网站访问量13万人，论坛发贴200篇，浏览人数45万人，品牌新闻报道120篇以上，实现网站alexa综合排名在30万内，pr值升级为6，网站跳出率低于20%，网站转化率高于1%。

9、周结、月结、年结，并针对下一年度制定网络推广计划。

四、计划投入网络金额：

百度预计：x万元。

google预计：x万元。

搜索引擎关键词优化：中文站点优化x万，英文站点优化x万。

品牌新闻发布预计：x万元。

阿里出口通会员续费：x元，阿里诚信通会员续费：x元。

网站建设费用：x元。

行业网vip会员费用：x元。

英文站美国虚拟服务器空间费用：x元/年。

中文站国内双线路虚拟服务器空间费用：x元/年。

其它：

总共预计：x万元。

具体安排如下：

行业谈季（2月、3月、4月、6月、7月、8月）：

搜索引擎费用。

百度预算x元/天。

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门户网站、行业网站软文发布。

每个网站发布一次价格x元/篇。

6个月预计：x万元。

行业旺季（1月、5月、9月、10月、11月、12月）：

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文档为doc格式。

品牌营销策划书

主办单位：新星公益创业联盟。

承办单位:各高校创业、勤工助学型社团。

特约单位：联通公司娃哈哈公司。

支持单位：维诺城视野恒安集团京东商城德克士。

活动时间：xx年5月12日开始。

活动地点：各校具体事项由社团组织协商。

兰州市首届校园创意文化品牌营销大赛是由新星公益创业联盟携手各高校合作社团联合策划举办兰州市首届品牌营销大赛。本次大赛旨在通过传播最新的品牌营销理念，以大赛为桥梁，对接企业和大学生的需求。校园文化创意品牌营销大赛以倡导公益创新助力青年创业为主题，凡参加比赛的团队，需围绕该主题开展创业计划的设计和实施。借鉴创新的营销模式，将履行社会责任与拓展大学生校园市场更加紧密地结合，构建更丰富的大学生的沟通渠道，循序渐进地为学生拓宽创业的思路。同时此次活动营业利润的2%，在六一儿童节义捐给贫困儿童。

1、以联通和娃哈哈公司的产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；整个活动的策划都是以联通和哇哈哈公司的产品为中心，全面围绕联通公司电话卡的营销展开，参赛选手成绩的好坏跟销售量直接挂钩。

2、活动影响人数多，宣传效果好；宣传媒介多样，宣传覆盖率达80%以上，为了更好的为商家创造顾客，我们和维诺城等公司联系了一些赠品，更好的去刺激顾客，扩大本次大赛的影响力。

3、活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；活动分为商业实战赛、品牌实战赛、总决赛三个赛事，持续时间有一个多月，规模之大是大学里面各种竞赛中少见的。

4、尽量减少活动的开支，提高投入产出值；活动中每所高校有10个团队，450人在15天时间里销售联通公司的产品，同时加上海报和条幅的宣传，能带来不少的销量，取得一定的利润。

5、提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；将比赛中销售所得的部分资金用于资助各高校活动的组织承办方，作为组织社团的活动经费。

6、参加品牌营销策划方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验；活动参赛对象为全校学生，给大家提供公平的角逐机会，凡是参赛的选手都能学习到很多营销策划方面的知识，积累丰富的营销经验。

7、对于获奖者能给予一定的奖励，比如证书或奖状，将来找工作的时候能多一个筹码；给总决赛中冠军颁发奖状加奖金，亚军颁发由联通公司提供前三名的团队成员颁发奖状加奖金，第四、五名颁发优秀奖加娃哈哈公司的产品，其他5个团队则颁发参赛证书加娃哈哈公司的产品。

1、时间：xx年5月12日开始。

2、地点：安宁区各高校社团。

3、组织安排：本次活动由新星公益创业联盟联合联通和娃哈哈公司进校园大型活动，各高校社团承办。对于本次比赛的筹划和组织，我们将和各社团联合成立比赛组委会进行统一规划和安排调度。

1.大赛要求：由杭州娃哈哈集团、中国联通安宁校园营销中心提供比赛产品，搭建实践平台，参赛者以团队为单位参赛，在指定的时间内组建运营团队，开展项目营销。

2.资格证书：每个参赛者均可以获得由杭州娃哈哈集团、中国联通安宁校园营销中心颁发的参赛资格证书。

答环节。综合总分=品牌营销策划案评分x30%+运营团队的实战业绩x40%+评委问答环节x30%。

4.结果公布及颁奖：参赛团队的评比结果将在活动评比暨颁奖典礼上公布，现场颁出大奖，获取优厚奖励回报。

奖项设置。

品牌营销参与奖：每人将获赠《城事》大学版读物一本。

亚军团队：xx元+奖品+证书。

季军团队：1000元+奖品+证书。

最佳品牌创意奖：1000元+奖品+证书。

备注：

（1）比赛时间安排：报名；提交营销方案书2份；入围团队进行培训；活动正式开幕；营销实战；决赛。

（2）比赛地点：高校。

（3）参赛方式：此次品牌营销大赛采取团队参赛方式，要求5个人一队，自行组队，最好是男女组合，跨年级跨专业，而且时间安排需要适应我们的活动时间，缺席者按弃权处理。

（4）报名方式：高校社团在学校人流量多的地方分别设点现场报名；通过班级或者是所在学院报名，每个报名队伍都必须填写报名表，其中包括成员的个人信息，联系方式，预计销售量等。在月日之前上交品牌营销实战方案，在遵守比赛规则的情况下，你们队伍将采取怎么样的销售方案，以达到最佳的销售量，方案书2份，作为首轮选择10个队伍的标准以及决赛答辩参照。由公司提供详细的资料给选手，在他们做营销方案时有一个方向指导。

（5）团队数：预计会有20－30个队伍报名参加，经过初赛的淘汰剩余10队，各个队伍选出一名队长，参赛人数为50人。

（6）团队身份凭据：届时各个团队分别发放队牌，上面写自己团队的称号以及自己姓名，联系方式等。

（7）团队着装：统一穿印有联通和娃哈哈标志的服装，使之成为校园独特的一道风景线，起到更大的宣传效果！

（8）协调管理：由高校承办社团会派10个成员对这些团队进行协调管理，以备应急。

（9）比赛设置：整个比赛过程的考核办法，30%营销策划案成绩+40%营销实战成绩+30%专家评审及答辩成绩.（1.理论策划部分为提供产品商家在校园的推广写一份策划书。2.实战营销部分此次品牌营销大赛采取团队参赛方式，要求5个人一队，自行组队，最好是男女组合，跨年级跨专业。以产生的销售业绩计分）。

（10）奖项设置：最佳销售冠军奖最佳销售季军奖最佳销售亚军奖品牌策划创意奖。

品牌啤酒营销策划书

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值1055.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到2012年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。2012年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长10.48%；公司全年实现营业收入257.82亿元，同比增长11.33%；实现归属于上市公司股东的净利润17.59亿元，同比增长1.20%。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。

青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告barthreport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”；2010年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“2010中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；2011年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。2012年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。2015年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值1055.68亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！

6.2%。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了2015年半年报。报告显示，公司上半年实现营业收入160.67亿元，同比下降5.26%；净利润11.99亿元，同比下降14.66%；啤酒销量491.8万千升，同比下降7.38%；国内市场占有率达20%。在营收、净利、销量都负增长的背后，其实还是能看到一丝丝业绩亮点。譬如，致力于“稳增长、调结构”、探索创新和转型的青岛啤酒，虽然主品牌青岛啤酒销量下降6.61%，但是在高端品类仍具有一定竞争优势。听装、小瓶、奥古特、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销售量97万千升，同比增长3.19%。另外，青岛啤酒还推出了全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、5l原浆啤酒等新产品外部大环境看，中国经济上半年增速放缓，啤酒行业也因此承压。虽然大众餐饮市场有所增长，但是中高端餐饮市场继续萎缩。不过在2015中国啤酒业年度峰会上，中国酒业协会理事长王延才表示，啤酒产量出现微降并不值得担心，在产业发展的周期当中，行业结构、产品结构和消费结构的调整都是正常表现。

青啤公司认为，摆正企业利益和消费者利益的关系，处理好赢利和服务的关系，是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出中心任务是要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择，塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的，主要有以下几点：第一，啤酒公司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，青岛啤酒必须从3a转向3p（所谓3a指的是让消费者在购买青岛啤酒时，买得到（available）、买得起（affordable）、乐得买（acceptable），而所谓3p指的是无处不在（pervasiveness），心中首选（preference），物有所值（pricetovalue）。当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化，同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。第二，啤酒公司持续的第二个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，通过收购与兼并，去获得比较竞争优势，这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构，能够使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。

1、线下渠道：

渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中网络布局比较完善。其渠道模式为：啤酒厂家——事业部——经销商——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种；:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式；二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒营销分公司，自己开拓市场，自己组建销售网络不经过经销商不经过中间商直接由青岛啤酒到销售终端。

2、线上渠道：

“双十一”：电商市场青岛啤酒连续三年夺啤酒类第一，数据显示：2015年11月11日00：

30时，青岛啤酒在天猫上的销售量较去年同期增长105%；11日11：00已超过去年“双十一”全天的销量；从后台数据上看，青岛啤酒销量top5区域包括山东、广东、北京、浙江、上海；由于今年配送能力提升，东北、西南、西北省份的销量均有大幅提升。

电商是进口啤酒的主要战场之一，“双十一”也是众商家必夺之地。今年青岛啤酒继续“领跑行业”，完胜进口啤酒品牌，连续三年夺得天猫“双十一”啤酒类第一品牌！青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李奕霆晒出了今年“双十一”的成绩单。据介绍，今年“双十一”，青岛啤酒除了在天猫、京东、1号店、亚马逊、易够等第三方网购平台之外，还搭建自有电商渠道，包括微信端的“青岛啤酒微信商城”、自有app青啤快购，多渠道满足消费者的网购需求。传统企业转型电商主要有两种模式，一种是入驻天猫、京东、苏宁易购等电商平台，另一种模式是自营电商，“青啤快购”app就是这种模式，第一为用户购买更加便捷，其他在物流上打通了最后一公里。让社区成为自己的代销点这种模式，既提高送货效率，又提升服务质量。他认为：“从电商初期的拼价格到现在的拼差异化服务，谁的服务更有差异化，谁的服务更能黏住用户，谁就能在激烈的竞争中取胜。”通过“青啤快购”即可轻松实现“用户下单、商户抢单、闪电配送、新鲜畅饮”一站式畅爽体验，而且比门店购物更快捷，比网上购物更快速。在这个炎炎夏日，省掉实地奔波的时间成本，为众多啤酒客带来“好啤酒、闪电配”的福利。

“青岛啤酒的o2o模式是为了增强消费者便捷购物体验和协助线下渠道销售而提供的服务平台。”青岛啤酒电商相关负责人透露，“在该模式下，青啤将在平台上统一发布商品、价格和促销等信息，如同用‘嘀嘀打车’搜索附近的士一样，消费者只要在app上选择想要购买的啤酒和收货地点，在线下单后即可由附近的商户接单，实现本地化配送和服务，在较短的时间内即可送货到家。这对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。

1、广告策略。

2015年11月23日，青岛啤酒携手球迷以“经典”致敬“经典”。尽管本赛季恒大亚冠决赛门票一票难求，但21日晚的天河体育场注定不眠！观战球迷也均穿红色衣服为亚冠助威，魔鬼主场的气氛演绎到极致。作为亚冠官方赞助商，青岛啤酒也携手球迷一起以强大阵容助威恒大，在赛场内外打造为亚冠“经典“时刻干杯盛宴。在天体广场【经典1903】互动体验区，青岛啤酒现场设置了“冠军终归这里”助威加油站，球迷不仅可以在啦啦宝贝们的魅力衬托下，和心中的mvp合影互动，还可以享受举起亚冠mvp奖杯的荣誉和快感。从青岛啤酒赞助年2006世界杯到成为2008北京奥运会赞助商，不难发现青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸应该是各种行销手段都整合起来，运用要树立长期战略规划，把体育营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻真正利用体育这个活动，来拉近与消费者的距离最终提高品牌形象，获取长期收益。不能仅满足于一时的知名度和销量目标。

2、公关策略。

2015年11月9日，青岛啤酒畅游海上丝绸路，由“中国职业帆船第一人”郭川船长、“中国女子环球航海第一人”宋坤领衔的“中国·青岛”号超级三体大帆船国际船队在青岛奥帆中心正式起航，开启21世纪海上丝绸之路的航行。青岛啤酒激情助力“中国·青岛”号帆船，中国味道、青岛味道飘香海上丝绸之路。为使消费者共同参与体验到帆船活动的乐趣，青岛啤酒推出“当船长，游海上丝绸之路”线上互动游戏。

青啤还非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。

例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于1991年每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕为期16天。现在已经成为中国最具影响力的啤酒节之一它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

开拓农村市场。

农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国14亿人口有9亿多在农村，参照历年来的农村啤酒市场消费数据中国啤酒市场的容量可能至少要增加五分之一，也就是近700万吨。这700万吨产量比青岛啤酒一年半的产量还要多。要想做好农村市场，只要做到这几点就能够让销量迅速攀升。

1、优质优价、放心购买。农村由于经济欠发达，导致消费水平较低。优质优价是影响啤酒销售的主要因素。

2、扩大铺货率、方便购买。对于农村市场而言，购买是否方便同样是影响产品销售的主要因素。

3、促销推广、拉动消费。

农村消费者对啤酒产品的期望值不高没有足够的购买欲望。但是求利心理普遍存在，越是经济条件差对意外利益的反应就越强烈。赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大的吸引力。

4、传播文化、引导消费。

啤酒文化的熏陶和引导是彻底扭转农村消费者消费观念的惟一途径。

品牌营销策划书

中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。

加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：

第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。

第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。

第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。

第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。

第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。

总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入wto后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：

第一，做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。

第二，用个性营销模式创造个性品牌

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

第三，实现品牌个性化的突破

一)品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

1)品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

2)品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

3)品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

4)品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

5)品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

6)品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

二)如何实现产品品牌的定位

现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

koogi是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“koogi”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。

同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，koogi的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。koogi的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱。尽管koogi服装的价格不菲。

通过对koogi服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。

未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25—50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。

比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。

三)品牌的构成

1、产品自身设计

主要包括：

1)品牌的号型系列搭配；

2)品牌的号型生产数量比例；

3)品牌的色系；

4)品牌的款式设计；

5)品牌的面辅料选择；

6)品牌似的产品质量要求；

7)品牌的包装；

8)品牌的各种标牌设计。

在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。

2、价格定位。

3、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象cis体系。

还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须完善的。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实力，正确的发展策略，领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁。

都必需先开设直营店，企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的.成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的了。

啤酒营销策划方案

随着啤酒旺季的到来。为迅速打开产品的销售渠道在啤酒旺销期。针对大足市场以啤酒为主公司其它系列产品为辅。制定促销方案。以活跃市场，造势，拉近消费者与产品的距离。从而吸引代理商。经销商。为快速的切入市场打下夯实的基础。以挤占市场分割市场为操作手法。以缔造旺销。实现利润为目的。特制定本方案。

一、活动目的。

目前雪花啤酒已经占有较高的市场占有率，区域市场占有率前三甲，品牌影响力大，经营较好，现在夏天处于啤酒销售高峰期，为了更好的利用这次机会，来处理库存，提升销量，更好的提升品牌认知度。

二、活动对象。

目前，目标区域啤酒市场主流渠道包括：

1、餐饮渠道。

2、商超渠道。

3、零售店再批发流通渠道。

4、经销商自身。

目标市场现有啤酒渠道：超市，便利店，餐饮店，夜场，酒楼。这次活动我们主要针对，各大超市，大中型便利店店，百货，餐饮店，夜市的消费人群。

三、活动主题。

1、活动主题名称：这个夏天，雪花让你爽一夏!

2、活动主题的展开方法：采用路演促销，特价促销，买赠促销，免费品尝。

四、活动方式。

活动时间：20__年7月10号到20__。

年七月15号。

活动地点：开封各大超市，大中型便利店店，百货，鼓楼夜市。

五、促销产品。

雪花清爽啤酒600ml_1226元/件。

雪花冰爽啤酒600ml_。

1234元/件。

雪花啤酒勇闯500mpl_1242元/件。

六、促销对象和范围。

对象：各大超市，大中型便利店，百货，夜市的消费人群。

范围：开封市所辖区域。

七、促销形式：

(1)路演促销。

通过临时搭建舞台，吸引消费者眼球，与消费者互动增进对雪花啤酒的了解。

(2)特价促销。

(3)买赠促销啤酒在商场促销可以以买赠的促销方式，主要宣传多买多赠，在每个卖出的赠品区设置赠品台，如顾客一次性购买三件就送一件等，强化买得多送得多的量贩装概念。

(4)免费品尝。

在售卖的啤酒柜台旁边设置有免费尝试的小台，现场准备促销所用的啤酒免费品尝品，吸引消费者的购买欲望。让消费者品尝到雪花啤酒的清爽。

八、促销配合。

1、所辖活动范围内用pop海报，售点广告，dm，横幅，墙体广告和柜体广告来进行宣传，更好的扩大视觉冲击力，充分进行市场预热，以便活动的顺利展开。

2、促销单页：在开封市所有辖区个大夜市发放。促销墙报：在大型社区用墙报的形式进行宣传。

九、促销时间。

时间：20__年6月1日至6月10日。

十、促销物品。

车辆：宣传车一辆、货车一辆。

啤酒：雪花清爽啤酒600ml_。

12240件。

雪花冰爽啤酒600ml_12200件。

雪花啤酒勇闯500mpl_。

12160件。

人员：宣传人员6名，司机2名，销售代表2名。

物料准备：促销单页，墙报，气球，拱门，条幅等都有雪花啤酒企业提供。

产品准备：雪花啤酒提供。

卖场准备：店内布置和各种陈列由公司去各大卖场准备，卖场配合。

店外布置：拱门，条幅。

活动组织：促销活动正实开始销售。由所有的工作人员全程配合。

十一、促销费用：20万元。

啤酒营销策划书

活动日期：

一、比赛安排。

邀请9位到场客人，分三组进行比赛，使用三种不同器皿进行啤酒饮用。

（冰桶、扎壶使用吸管、啤酒瓶）。

二、游戏规则。

1.在使用三种器皿饮用时，不能洒酒由裁判警告一次，如第二警告取消比赛资格。

2.比赛采取限时计时制，规定一轮时间在三分钟，以先喝完计时为比赛成绩。

3.三轮比赛结束后，为淘汰制，三组胜出者进行决赛。

三、比赛奖品。

一等奖价值1000元酒水代金券。

二等奖价值800元酒水代金券。

三等奖价值500元酒水代金券。

红酒浪漫之夜。

活动时间：8月15日。

一、环境布置。

1.浪漫图片写真kt板制作15张。

2.全球顶级红酒写真kt板图片10张。

二、活动安排。

1.当晚邀请一位美女，女嘉宾扮演红酒女郎。

2.当晚购买红酒均赠送神秘，小礼品（在网上购买小礼物5元左右精致，购买20件送完截止）。

怀旧80之夜。

活动日期：8月28日

一、环境布置。

1.80后动漫写真kt板制作15张图片。

台上制作pop写真kt板（我爱80后）。

3.在网上购买礼盒，内装80后小礼品，到场嘉宾均赠送一盒(购买25盒)。

二、当晚活动安排。

到8点半开场半小时怀旧80后音乐半小时。

下载动漫主题或插曲高潮部分，在中场穿插调节气氛。

3.10点开始80后答题送礼品活动，由dj提问客人回答（准备15道题答对者可获得小礼品一件）。

品牌营销策划

一.卷烟品牌包括以下三大内容：

1卷烟品牌价值。

卷烟品牌价值主要源于市场，即消费者对卷烟品牌的认可、信赖与忠诚。有学者认为，卷烟品牌价值的形成是以前者为根基，二者相互作用的结果。

卷烟品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。

3卷烟品牌个性。

品牌个性又名品牌人格，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。

1.必须从战略高度把握全局和思考问题。

根据卷烟行业发展的基本方针和战略任务，把握行业品牌发展的战略和中长期发展规划，制定营销组合战略，系统开展营销策划。

2.必须以全面的信息为依据。

通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集与决策和策划有关的各种资料，必要时可以通过专家咨询和委托专业咨询机构策划，以增加决策和策划的全面性和科学性，减少其盲目性和风险性。

卷烟营销策划包括营销计划制定、产品策划、渠道策划、市场推广策划、网络营销策划等环节，各环节缺一不可，要注重各环节的策划，同时还要衔接好各环节间的有机联系。

4.必须以科学技术为手段。

它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电脑、互联网和软件系统等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。

5.必须注重权变管理。

企业要处理好组织内部系统之间和其所处的环境之间的相互联系，确定各种变数的关系类型和结构类型。根据企业所处的内外部条件寻求不同的最合适的管理模式、方案或方法。

6.必须注重策划方案的可操作性。

卷烟营销策划方案是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。难以操作的方案也必然要耗费大量人力、物力和财力，同时管理复杂和效果低下。

7.必须注重策划创意的新颖性。

新颖的创意是策划方案的核心内容，品牌营销策划要创意新、内容新、模式新、表现手法新，这样才能给受众以全新的感受，增强品牌形象传播能力。

8.必须把握好活动投入产出效益。

经过充分的品牌调研分析，把握好品牌营销策划活动开展前后的变化情况，做到活动的投放产出合理有效，加强活动预算管理和过程控制，避免活动浪费和无效投入。

1.多情环——体验营销。

一切皆体验。香烟、女人与酒，都是男人最好的体验，这三件事加在一起，又还有谁能保持着清醒的头脑呢?所谓体验营销，就是站在烟客的感官、情感、思考、行动和联想等方面，让他爽起来。在后广告时代，零售终端体验、品牌品鉴会等形式的体验营销，将成为卷烟品牌营销的“多情环”，多情的人必然抽烟，抽烟的人必然多情。

2.碧玉刀——跨界营销。

英雄绝不会坐在别人的圈套里走不出去。虽然卷烟品牌营销被戴上了圈套甚至镣铐，但幸运的是，这是一个跨界的时代，既可以跨界打劫，也可以跨界合作。跨出边界，天地空阔。面对红塔银行的时候，谁曾忘记红塔山?在后广告时代，产品跨界、渠道跨界、产业跨界等形式的跨界营销，将成为卷烟品牌营销的“碧玉刀”，看似温柔一刀，实则蕴锋无限。

3.长生剑——社群营销。

歌女的歌，舞者的舞，剑客的剑，文人的笔，烟民的烟，英雄的斗志，现代人的手机，都是这样子的，一刻不可放弃!手机已经成为江湖中的剑，社群已经成为现代的江湖，社群营销应用而生。广告可以没有，与用户的友谊更是这个世界上最不能缺少的东西。在后广告时代，微信群、qq群、线下俱乐部等形式的社群营销，将成为卷烟品牌营销的“长生剑”，令品牌长生常青。

4.霸王枪——口碑营销。

这世上只有一种人不会传播口碑：死人!口碑营销，就是江湖上始终有着李寻欢、楚留香的传说。三亿多烟客的心声、呼声、好评声不应也不会受到阻挡与禁止。在后广告时代，用户驱动、用户制造内容的口碑营销，就是卷烟品牌行走江湖的“霸王剑”，霸气侧漏，无可阻挡。

5.孔雀翎——绿色营销。

天地本就无情，若见有情，天早已荒，地早已老。绿色发展成为当今江湖人的梦想。实施绿色营销，倡导绿色消费，对于卷烟品牌来说更是责无旁贷。在后广告时代，倡导文明吸烟、建设和谐环境的绿色营销，将成为卷烟品牌营销的“孔雀翎”，一旦发挥效力，犹如孔雀开屏，辉煌灿烂。

6.离别钩——服务营销。

“你用离别钩，只不过为了要相聚。”服务好消费者是一切商品营销永恒的主题、永远的使命。烟民的服务需求总是简单，但对烟民的服务绝对没有那么简单。在后广告时代，以大数据为基础，为关键用户、主要用户提供点对点、心对心的个性化服务，将成为卷烟品牌营销的“离别钩”，勾住烟客的明月心。

7.拳头——终端营销。

世界上的事，有很多都是这样子的，越原始，越有效，比如，拳头，就始终是最有效的武器。终端建设、终端营销，就是卷烟品牌营销永不过时的一双拳头，即使被逼到屋角，拳头仍可伺机而出。在后广告时代，以终端陈列、终端动销为根本的终端营销，将成为卷烟品牌营销的有力“拳头”，一拳打得百拳开。

品牌营销策划

2.统筹品牌相关营销活动，包括线上线下活动的方案策划、商务谈判等;。

3.策划、实施和评估企业、项目的品牌推广活动;。

4.负责行业分析及研究并提交研究报告，负责对新零售部相关工作给予支持;。

5.开拓内部外部品牌推广合作渠道等。

1.大专以上学历，五年以上品牌策划经验;。

2.具备较强的市场策划能力、文案撰写能力和市场推广组织实施能力;。

3.熟悉市场分析及调研，有微商品牌推广工作经验者优先考虑;。

4.熟悉品牌推广运作，有出色的品牌策划能力及整合传播技巧;。

5.有很强的规划及协调能力，具备良好的职业素养及团队合作精神。

岗位职责:。

2.统筹品牌相关营销活动，包括线上线下活动的方案策划、商务谈判等;。

3.策划、实施和评估企业、项目的品牌推广活动;。

4.负责行业分析及研究并提交研究报告，负责对新零售部相关工作给予支持;。

5.开拓内部外部品牌推广合作渠道等。

1.大专以上学历，五年以上品牌策划经验;。

2.具备较强的市场策划能力、文案撰写能力和市场推广组织实施能力;。

3.熟悉市场分析及调研，有微商品牌推广工作经验者优先考虑;。

4.熟悉品牌推广运作，有出色的品牌策划能力及整合传播技巧;。

5.有很强的规划及协调能力，具备良好的职业素养及团队合作精神。

啤酒营销策划书

历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以上。

青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国ab啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。

二、市场分析内环境企业经营分析。

自起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。

中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。

a、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；

b、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。

青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。

青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。

对手产品特点青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在19以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒。

生产商，燕京啤酒在年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：

a、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

b、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

c、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。

华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。

影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。

从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体20至35岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。

三、广告战略企业的目标：

形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。企业的目标市场策略：

我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。

所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们。

之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化企业广告策划广告创意设计本次广告的目的：

体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的，获得较高的品牌忠诚度。本次广告的目标市场：

主题：激情成就梦想。

两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。

时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意。

比赛开始，各队激烈的比赛。胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸。

突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现）流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝。

网络在年青人生活中占的地位越来越重要，网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。

广告主要投放到各大门户网站的首页c户外广告。

户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。d报纸：

发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

主要投放于体育类报纸。

冠名比赛直播的节目。

帆船比赛入场券+飞机票的抽奖。

风帆比赛会场一般是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。我们啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融合作用。

六、广告效果预测。

售前:我们采用向消费者促销的方式。

售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍青岛啤酒。售后:对广告效果进行整体评估。

啤酒营销策划书

经过今年的广告攻势，在省市消费者心目中，初步建立xx啤酒的知名度与好感度。并且能够在四川啤酒市场中站稳脚跟，与其他生产商分割市场。

1、扩销期(20xx年4—6月)，主要任务是吸引消费者对xx啤酒的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解xx啤酒，在去年的基础上扩大市场。

2、强销期(7一10月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。

3、补充期(11一春节)，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

1、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。

主体广告。直接宣传产品，常年刊播。

a、从商品角度切入。

真正的实力派。

因为太好喝，它常被冷落。

多出来的“时间”，就来xx啤酒吧。

b、从世界杯角度切入。

足球激情就是xx啤酒”。

xx啤酒，就是兄弟、朋友的。

告别枯燥、无聊时代，你有xx啤酒。

2、重视广告歌曲的效果。在四川，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。

3、促销活动。

（1）以活动为主，可以以“世界杯”为主题，与某某某电视台合作制作一套节目（对面世界杯、关注世界杯等）。提高xx啤酒的知名度并提升xx啤酒在群众中的好感度。

（2）在各个大城市繁华街段组织有关“世界杯”的活动，例如“人球对对碰”、“我也世界杯”、“我爱足球”等活动。以此来增强群众对xx啤酒的好感度。

（3）可以开展买箱送礼品、幸运抽奖等活动来增强xx啤酒的知名度。

1、提高优秀推销员的待遇，增加技术创新资金。

2、增加活动所需费用，增加活动开展点。

3、加大广告宣传的资金投入，以电视、报纸、广播形式大力宣传xx啤酒。

4、做好活动经费预算，并给出此次活动评估方案。

以各种形式、活动来提升xx啤酒在群众中的好感度、知名度。增加xx啤酒公司在四川省的总销售数量和总销售额，并有效的打开内陆城市的市场。

如果活动因其他原因暂时不能开展，都等待上部通知。

啤酒营销策划书

1）前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些。

当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。

爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。

因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期（普及25%）速度的来临。

因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。

的市场经营政策，才有可能成功。

3、市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

4、消费这接受性：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。

因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

3、商品分析：（1）用途、

（1）、50~60岁的`男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。

（2）、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。

2、命名：

（1）原名：提高商品的知名度，

（2）中文名：万一。

3、包装：采用亚洲的原味的设计。

4、颜色：与天空相接——淡蓝。

（5）预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30%利息5%费用18%纯利5%。

b成长期：或本15%利息5%费用18%纯利7%。

4、市场分析。

1、设定对象：

（1）18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。

（2）50~60岁：每天一瓶故作饮料。

2、市场预估：

（3）销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即xx成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）年度以：100加36000=37000（瓶）。

4、竞争环境。

淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、销售地域（1）中等城市为主力，一般城市为次要，

（2）以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。

5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池南宁第5个区域中盘代理经营。

8、广告建议：（1）广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。

广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。

9、广告的创意：1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。

广告创意2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。

10、广告的实施期：xx年1月。

11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。

12、广告的预算：

a、花费80万元的资金进行分配。

b、广告将在黄金时段播出。

啤酒营销策划方案

1、促销活动主题：百斯德利欢乐畅饮大行动。

2、促销活动目的：在促销期间直接提升销量，获取利润回报。

3、促销活动时间：8月中旬——9月中旬。

4、促销活动场地：暂定3——5家酒店。由__提供名单，并与吴雪弟一起选定，报公司确定。

5、促销活动细则：

促销方式：扎飞标，中奖品。

终端布置：在卖场的氛围营造上，在终端的大堂、走廊、门外张贴“百斯德利”啤酒的pop海报，在吧台悬挂吊旗。

活动告知：电视广告片加打活动告知性游扉。

终端店堂pop活动公告。

消费者落座后，点菜前发放活动宣传卡。

服务员口头告知、促销。

活动流程及规则：客人落座后，由促销人员向每桌客人发放一张。

“活动宣传卡”。(内容文字及设计见后。)。

通过服务员向客人推荐“百斯德利”啤酒，讲解活动内容及规程。

凡消费“百斯德利”啤酒每2瓶，可获扎飞标中奖品机会1次。100%中奖率。奖品直接在飞标上显示，扎中什么得什么。多喝多扎，但必须以每2瓶为单位。

飞标设置在酒店大堂或吧台处。由促销员负责扎飞标、奖品的管理、发放。

奖品管理控制：由促销员直接负责奖品的保管、发放、领取。发放的数量每天根据所在酒店的啤酒销量进行核对，并根据营业预测领取第二天所需奖品。领取时，数量按预测量的1.5倍申领。

根据活动进程中奖品的库存情况，通过飞标奖品的更换，进行调配。

奖品调配：如出现部分奖品空缺，首先由促销员电话联系通知补充，同时可劝说消费者更换其它奖品。

奖品设置：“百斯德利”一次性打火机。

“百斯德利”扑克牌。

“百斯德利”钥匙扣。

“百斯德利”开瓶器。

“百斯德利”烟缸。

“百斯德利”啤酒一瓶。

“百斯德利”广告伞。

限价的促销酒店凉菜一份。(每天每店限1—2份)。

飞标设置：在飞标上直接用不干胶贴上奖品的名称，视活动进展更换。价值较高者，奖比率降低。

广告宣传：

___电视台1套、2套每晚各2次，白天各2次。

版本为“百斯德利”啤酒形象广告15秒。用“游扉”加打活动场地的告知。

“游扉”字幕为：“祝贺全国知名品牌百斯德利酿酒来到___，即日起在以下酒店畅饮百斯德利啤酒，均有意外惊喜。(酒店名)”

活动宣传卡设计：

正面：“百斯德利”欢乐畅饮大行动。

为祝贺全国知名品牌“百斯德利”酿酒来到___，即日起特别推出“百斯德利”欢乐畅饮大行动。凡在本店消费“百斯德利”啤酒每2瓶者，均通过扎飞标游戏获得精美的“百斯德利”特别礼品。100%有礼，多喝多中多欢畅。

背面：“百斯德利”啤酒、白酒、红酒的图片。

活动预算：

促销品费用：每店按销售预测利润的30%计，作为促销品的费用投入。控制在每瓶平均1.5元以内。

广告宣传费用：4500元/月(每晚黄金时段播出2次，白天时段播出2次;15秒啤酒形象广告版本，加打活动公告游扉为期一月。)。

广告投放排期：活动开始前2天—活动开始后8天，每晚黄金段播出4次，(要求赠送白天2次)。播出第11天—第30天，每晚黄金段播出1次，赠播不变。

(广告投放价格按报价计，有待根据最后确定价格计算。)。

附：备用方式：在无条件或不允许扎飞标的酒店，进行抽奖箱抽奖。

凡消费“百斯德利”啤酒每2瓶者，可获抽奖机会1次。100%中奖，按抽中奖票的票面奖品当场发放。

啤酒营销策划书

二、公司介绍。

三、营销环境分析。

(一)宏观市场环境分析。

(二)微观环境分析。

三、营销目标。

（1）财务目标。

（2）营业目标。

五、行动方案。

七、风险控制。

八、总结。

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！20北京奥运会，青岛啤酒为北京奥运会官方赞助商就验证了这一点。

二、营销环境分析。

（一）、宏观市场环境分析。

1、政环境：我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。

2，经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。

3，人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在消费市场。而且，据调查有60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。

4、科技环境。

（1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。

（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完。

（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。

（二）、微观环境分析。

啤酒营销策划书

中国有着广大的啤酒消费市场，所以对啤酒企业来说有着巨大的吸引力，这也促使了国内啤酒市场的发展繁荣。但是，在繁荣的背后也有着残酷的一面，啤酒行业地域性竞争日益激烈，从全国到各省市都弥漫着啤酒竞争的硝烟。啤酒是一种快速消费品，同质性比较强，因此企业的盈利必须靠营销来实现。现在企业的销量多少取决于企业营销渠道建设的好坏，它的成功标志着其营销理念的成长。

啤酒行业是一个必须注重营销渠道的行业，这也是由于产品的特性决定的。多数啤酒企业，一直用着传统的营销渠道，也就是依靠经销商渠道来实现企业利润。在渠道方面还在采用低端模式，因此低层次的价格竞争依然存在，这说明企业对于渠道的重视程度还不够。啤酒企业主要采用的是直销、代理商、批发商等渠道方式进行产品销售，并且把消费者按地域划分为几个层级市场，依次是城市、县区、乡镇。

可以看出渠道存在以下几个问题：

（一）渠道繁琐。啤酒是一种饮料酒类的快速消费品，在运输和存储方面都有着特定的要求。一般啤酒企业渠道采取的都是金字塔形的结构，大理啤酒公司的渠道也是，所以其层次太多，产品从厂家出发要经历很多次转换才能到消费者手上，并且随着每一次的下发，伴随着的就是运输仓储等费用，提高了终端的零售价格。多层次的结构也使得产品容易出现各种损耗，公司销售就越加繁琐，同时降低了公司品牌的推广度。比如，在公司进行促销通知的时候，往往就会造成很多地区代理商得到的消息不一，也会对公司的销售产生影响。

（二）管理松散。从企业纵向销售渠道来看，由于渠道中层次比较多，使得大理啤酒公司在把控渠道的时候力不从心，往往不能直接与零售商或者代理商、经销商等商量，往往通过一层层的方式往下传达，容易出现信息失误等情况，从而导致公司的损失。而且众多代理商对公司的认同感不一，对公司品牌也会有很大的影响。而且大多数经销商以及业务员的素质不一，无法进行具体的对待，使得对其的管理措施无法具体进行。从企业销售渠道横向来看，渠道的横向宽度太宽，各个渠道之间存在竞争的情况，可能会加剧不同供应商之间的矛盾，这样导致企业在资源分配以及协调关系之间需要投入过多的精力和时间。

（三）地域重叠。一般情况下，同一个地域会有三种销售渠道同时存在，分别是代理商、批发商和连锁超市。啤酒层级代理商的繁多，使得公司无法了解每个地域有多少代理商，这样往往就会造成很大地域的经销商重叠，而有的地方却没有代理商。同一地域内的代理商会存在主要目标消费群体的重叠。这样也使得市场产生很大漏洞，无法对本地市场进行有效的资源调节和分配。地域覆盖的重复不利于新市场的开发，不利于拓宽消费市场的数量。

对啤酒企业渠道的改进设计，需要根据存在的问题进行解决。

要对自身的渠道进行梳理，把覆盖区域的市场情况弄清楚，并且筛选出好的代理商与销量比较差的代理商，进行区域的资源整合，有效地配置资源。企业在渠道改进时，要逐渐减少二三级代理商的存在，由公司的销售人员进行代理，渠道的建设也必须利用地域进行划分，对城市采用直销的方式，对县乡也必须进行掌控，划分为三种子渠道进行组合管理。同时，在地域性渠道建设的同时也要控制网络渠道平台的管理。

（一）针对啤酒企业周围大城市的直销渠道。

面对啤酒企业所在的城市及周边城市采用直销渠道可以更好地促进这类地区消费的提高。高消费能力、新的消费观念、从近运输成本优势等，啤酒企业在这些方面具有很大的优势。啤酒企业直接在这些城市中设立办事处或直接销售中心，是一个特殊的临时存储的建立，并且利用销售团队对各种档次饭店、超市连锁店、酒吧等地进行分类直销，不仅使得开拓市场速度变快，也有益于产品销售以及价格控制、品牌推广与维护。同时，啤酒企业从办事处到消费者的过程还应该包含三条子渠道。首先，直接销售大众消费品，从而使市场的利润迅速地提高，同时有效控制营销成本，防止市场低利润和难以承受的高营销成本以及销售渠道崩溃。其次，把啤酒推销到高档酒店、夜总会等娱乐性场所。因为都市生活的人白天都是忙于各种事情，晚上是去娱乐场所放松的时间，因此在这些地区要讲究包装效果，打出高端大气的品牌，通过这些地方消费者的宣传，提升大理啤酒的知名度和美誉度。最后，在各大卖场、连锁超市等场所销售。它们直接出售给消费者或通过自己的连锁店销售给消费者。优势在于，一方面零售业的规模已经有一个强大的分销能力；另一方面城市生活节奏的加快使人们习惯于在一个大型超市一次性批量购买。

（二）针对二级目标市场的渠道建立。首先这类市场是建立在大城市向周边辐射的中小城市，距离啤酒厂比较远，所以在这一市场除了原有的经销商代，还要设计啤酒公司的办事点，这样既方便公司了解当地市场以及信息的传递，也加强了对经销商的控制。这类市场对于大理啤酒企业来说比较具有优势，因为其属于本地啤酒产业，相对于外来啤酒有先天性的优势。虽然二级市场相比于一级市场消费能力不足，但是城市数量多，相对人口就多，一般都不会形成特别主导的品牌，是高、中、低档产品进行销售的理想场所。

（三）乡镇地区的辅助代理商渠道。农村是一个广阔的市场区域，农村地区对于啤酒的消费正在逐年增长，这一市场的潜力很大，但是相对、分散。由于这一分散问题，经销商往往存在着效率低、缺乏经营管理观念、分销能力不足、过于注重眼前利益等缺点。因此，针对这些问题，大理啤酒企业可以在农村地区采取辅助代理商渠道模式。筛选出来优秀的代理商，利用其在该地区的关系渠道覆盖该地区各乡镇，辅助建立各个终端网点，使企业销售网点得到更大的覆盖，完成品牌的宣传。

（四）网络渠道平台的设计。网络营销是今后的发展趋势，对于国内越来越多的网民，啤酒企业开展网络营销渠道是必不可少的。很多啤酒企业在建设区域网点的同时也就给网络销售带来了实现条件。企业不仅仅要利用各大站进行自己品牌的宣传，更要利用网上建议平台进行定点送货等。

（一）物流管理。企业要考虑到目标消费者的地理位置还有他们对产品运送便利性的要求，才能把子渠道掌握好；同时大理啤酒也要注意其竞争对手所提供的服务水平，以便自身服务水平的`设定。瓶装啤酒面临最大的挑战是其易碎的特性，所以在运输过程中，以及在仓储管理等方面，应该建立完善的信息跟踪系统。通过信息系统的跟踪指导，为啤酒的物流提供便利。库存对于啤酒来说是很重要的，啤酒种类比较多，要对其实行分类管理，即abc分类管理办法。

（二）渠道关系管理。啤酒企业需要维护好各级经销商、批发商与企业的良好合作关系。因为渠道合作的好坏直接影响到双方经营利润的多少，关系好意味着双方合作利率最大化，这就使得双方利润就高。双方开始渠道的关系，从交易的时间分散，一个单一的交易条件，建立渠道关系产生这样的交易需要，直到寻找驱动时间交易产生利益。双方要在互动的关系发展过程中，逐渐提升双方的信任与承诺水平，并在以法律机制治理渠道关系的同时，引进伦理治理机制，通过法律的保障，也以伦理基础上的自律，维持和推动关系型渠道的发展。

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青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是198月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，20北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青啤公司累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4％；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6％。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告barthreport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。19，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；，青岛啤酒荣登《福布斯》“年全球信誉企业200强”，位列68位；荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在（首届）和年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——20董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；20，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。

青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”

二、市场分析。

（一）目标市场分析。

时也是比较个性化的群体。但是青年人有活力，充满激情，夜生活、聚会、生日party的主要参与者，也是消费啤酒的最佳群体。

目标地区：青岛啤酒这一国际化品牌的主要市场是在国际，而中国市场贡献不足。把目标放在国内例如河南这一人口大省，其面对的消费者重多、消费者偏好也有很多差异，再有80，90后是充满个性的一代，如何赢得消费者的口碑和忠诚成为青岛啤酒在中国的首要任务。河南如今正处于经济飞速发展的阶段，随着中原经济区建设如火如荼的开展，就业机会不断增加，人们生活水平也有很好的改善。河南郑州大小夜市也不少，尤其在夏天，生意非常红火，啤酒当然也就不可或缺的成为一种解暑的好饮料。

竞争者分析：在河南的啤酒品牌主要有金星、哈尔滨、雪花等。金星啤酒：地方保护主义比较强，面对低端市场，利润空间小，深受河南农村市场的喜爱；哈尔滨啤酒：广告做的响，品牌形象佳，中高端市场，具有很好的受众群体；雪花啤酒：渠道商管理完善，中高端市场，促销策略少。青岛啤酒面对中高端市场，这不仅和其产品价值有关，也是其长期的营销战略。但是，对于河南的青年市场，还需等待时机来开拓，随着经济的发展，收入的增加，青岛啤酒在河南的广告和促销必须增加，下面就介绍下青岛的营销策略。

（二）内部分析。

优势：

1）工厂水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2）青岛牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。历史悠久，有文化厚重感。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

5）产品多样性，分为两个系列：文化厚重系列和清爽运动系列，味道也有很多选择，浓厚、清淡口味均有，青岛品酒还分有轻、中、高度啤酒（6度、10度、12度）。

6）销售模式基本成熟：地毯式轰炸模式实现厂家直接向终端的供应模式，门对门销售，不放过每一个可能增加销售额的店面。

劣势：（1）电视广告活动促销很少见，在河南金星啤酒的低端垄断和哈尔滨对中高端市场的促销战略，使得青岛的品牌很难快速进入。

（2）销售渠道单一,没有强大的合作经销商。

（4）产品价格可能会制约一部分低端的消费者，青年人群尤其是大学生、研究生以及一些刚毕业的打工仔都会有所顾忌。

（一）产品策略。

青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。

在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费·更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。

从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛等品种。

（二）定价策略。

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。例如，，青啤的107万吨啤酒卖了24．45亿元，而燕京啤酒104万吨才卖了15．16亿元，就平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1．5倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：青岛啤酒作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都建立生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂的营销半径一般为150公里，超出这个范围成本就会快速增长，况且啤酒是一个讲究新鲜度的产品，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，从而增加了保鲜成本和运输成本。另一方面，青岛啤酒自己组建销售网络，即“直供模式”也需要较高的成本。

啤酒营销策划书

小组成员：梁慧芬53501216。

李敏201353501213。

焦恩凤201353501209。

刘梦圆201353501219。

倪伟津201354504117。

目录。

一、相关研究背景。

二、公司简介。

三、市场细分。

四、目标市场以及市场定位。

五、战略环境分析。

六、4ps理论的具体做法。

1.产品策略。

2.价格策略。

3.渠道策略。

4.促销策略。

七、消费者的态度。

八、展望未来。

一、相关研究背景。

啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加wto之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。20，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。

二、公司简介。

青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的`生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。

196月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒实现啤酒销售量591万千升，同比增长12.5%；净利润12.53亿元人民币，同比增长70.2%。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。

三、市场细分。

1、范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。

青岛啤酒在世界70多个国家和地区都有销售，目前在市场上目标市场占有率有20%，根据全球啤酒行业产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒注意消费者习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。比如：根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。

2、青岛啤酒考虑到消费者的不同需求，将其产品细分了很多系列。

优质酒系列：青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。金质酒系列：采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。

新开发品种：极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。

极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。充分展现了青岛啤酒酿造技术的高超。

四、目标市场及市场定位。